Mala direta: a propaganda sob medida
A mala direta é a veiculação da mensagem por meio de carta ou folheto, entregue diretamente, às pessoas relacionadas numa listagem, o mailing, ou enviado pelo correio.
É uma forma de propaganda que, cada vez mais, vem adquirindo prestigio, por ser bem segmentada e de custo baixo. Há quem a chame de propaganda “sob medida”, e está ao alcance de qualquer estabelecimento.
A mala direta permite soluções financeiramente compatíveis com os recursos do estabelecimento. Desde a criação até o sistema de reprodução, podem ser escolhidas as opções mais econômicas: existem profissionais no mercado que não cobram caro pela concepção de texto e de layout, e as reproduções xerográficas estão cada vez mais acessíveis para as copias em preto-e-branco. Para gastar o mínimo possível, existe a opção de o próprio empresário elaborar as mensagens do folheto, dispondo-as visualmente em computador (utilizando seu bom-senso e orientando-se pelos padrões estéticos identificáveis nos inúmeros folhetos que circulam constantemente) e enviar algumas dezenas de cópias xerox a uma listagem restrita.
Querendo atingir um maior número de pessoas, o empresário terá despesas mais expressivas. Para fazer chegar à residência de 5.000 potenciais clientes um folheto bem elaborado e criativo, o estabelecimento gastará entre R$ 3.800,00 e R$ 7.500,00. Incluem-se nesse custo, despesas com criação, arte e produção (de R$ 500,00 a R$ 1.000,00); fotolitos (de R$ 200,00 a R$ 500,00, variáveis em função de quantidade de cor e formato); impressão, inclusive de envelopes com o timbre do estabelecimento(de R$ 1.500,00 a R$ 2.000,00, também variáveis conforme cores e formato); relação de endereços obtidos junto a empresas que cedem ou alugam mailing (de R$ 200,00 a R$ 500,00 por cinco mil nomes), além dos gastos com correio (cerca de R$ 600,00 se a correspondência for postada como impresso, ou R$ 1.300,00 de for com envelope e postada como carta normal).
O empresário pode fazer seu próprio mailing, via computador, arquivando nome e endereço dos clientes, amigos, parentes, ex-colegas de escola, conhecidos do trabalho, vizinhos, empresas da região, clubes e enviar mensagens regulares, lembrando e divulgando seus produtos.
No mercado existem empresas especializadas, com enormes listagens de endereços, destacando-se, entre elas, as de cartões de crédito.
Por um determinado valor, que varia de R$ 40,00 a R$ 100,00, por milheiro, mais os custos do correio, elas podem enviar a mensagem a todos que constam de seus mailings. A Editora Abril e o Credicard, por exemplo, cobram R$ 100,00 a cada mil endereços fornecidos.
Os melhores mailings são segmentados por profissão, nível de renda, região e idade. Se possível, o empresário deve selecionar o perfil do consumidor que lhe interessa: a acertividade do público é fundamental em qualquer iniciativa de comunicação. Há, também, a opção de privilegiar apenas o critério da proximidade, entregando a mensagem “porta-a-porta”, na região onde está localizado o estabelecimento.
Retorno: depende de vários fatores
O retorno esperado normalmente fica entre 2% e 3%. Se o conteúdo e a forma forem bons e específicos, de acordo com o gosto do público alvo, o retorno poderá ser bem maior. Em contrapartida, quando a mensagem é genérica, o retorno é reduzidíssimo.
O resultado desse trabalho será maior se as mensagens forem enviadas regularmente, devendo existir sempre a preocupação com a atualização dos endereços que constam no mailing, que é absolutamente imprescindível: geralmente entre quatro e cinco anos, 70% das pessoas mudam de endereço, sendo que a rapidez da mudança é maior entre os jovens. De nada adianta enviar a mensagem certa para o público certo, no endereço errado.
A mensagem deve ter um “gancho” ou título que desperte a curiosidade, que faça quem a está recebendo interessar-se em ler o texto. Palavras como “Abra”, “Ganhe”, “Veja” costumam funcionar, o essencial é que seja o mais breve possível. Quando existe uma boa promoção, a divulgação merece destaque.
Também o papel, o formato, as cores, desenhos, fotos, diagramação etc., podem contribuir para chamar a atenção e despertar o desejo pela leitura do texto e por conhecer o estabelecimento. Todos esses elementos, em conjunto, têm de ser elaborados de forma a causar a melhor impressão possível - a imagem transmitida pelo folheto será decisiva na maneira como quem a recebeu passará a “ver” a casa que o enviou.
A mala direta é tão mais importante quanto mais significativa for a informação, ou quanto maior for a alteração no funcionamento de um estabelecimento. Por exemplo, ela poderá informar o cliente sobre as trocas de cardápio, novidades nos dias e horários, fechamento para reformas, férias coletivas, eventos especiais etc. Mas, repetindo, só trará resultados se todas as mudanças de endereços estiverem registradas – por isso sua atualização periódica é imprescindível.
6 de Abril de 2008 @ 16:38
Ótimo texto! Parabéns!