Sua marca
Folha Negócios - 10/08/2003
Muitos empresários concentram toda a sua energia na montagem da empresa e se esquecem de que a criação da marca não é detalhe que se resolve na improvisação, com um desenho qualquer. Ter uma marca bem-feita pode ser decisivo para que o cliente se torne fiel aos seus produtos ou serviços.
Ainda mais num momento em que o consumidor, bombardeado pela publicidade das grandes companhias, acostumou-se a uma comunicação visual sofisticada. Empresas que buscaram profissionais especializados para elaborar suas logomarcas dizem que o investimento -que, em geral, custa a partir de R$ 500- pode ser um bom diferencial.
Mais do que adotar um visual atraente, apresentação da empresa precisa destacar a sua identidade Imagem eficiente marca território VERONICA FRAIDENRAICH Pensar na marca ou no logotipo do negócio pode parecer tarefa simples para alguns empresários que, por economia, preferem bolar, eles próprios, um nome ou um desenho no computador. Há também aqueles que não dão muita importância a esse serviço, deixando-o por último nos preparativos.
Os dois perfis têm algo em comum: correm risco. Já é consenso: a marca representa a identidade do negócio. Se não for apresentável, seu produto tampouco o será.
Com a grande quantidade de informações visuais de hoje -na televisão ou na rua-, a marca bem-feita sempre se destaca das concorrentes. “É como a assinatura de uma pessoa, que pode ser reconhecida pelo banco até quando ela não está lá“, explica Alexandre Wollner, designer gráfico e um dos fundadores da Escola Superior de Desenho Industrial, da Universidade Estadual do Rio de Janeiro, em 1963, e do curso de design da Universidade Mackenzie, em 1972.
Para o designer gráfico Ailton Marques, a marca significa um recurso estratégico tão importante quanto a definição e a qualidade do produto a ser oferecido. “Não consigo conceber um negócio de sucesso sem dar a devida atenção para a sua marca“, afirma.
A pedido da Folha, profissionais da área de design gráfico analisaram a logomarca de dez empresas de pequeno e médio porte para apontar os pontos positivos e negativos. Para começo de conversa, é bom lembrar que uma marca eficiente não é aquela bonita ou esteticamente resolvida, mas a que também tem um significado que as pessoas entendam e apreciem. Exemplos frequentemente citados pelos designers são a Nike e a Coca-Cola.
“A força da Nike, por exemplo, é tanta que às vezes não utiliza nome, apenas o símbolo, e todo mundo reconhece“, comenta Ronald Kapaz, sócio-diretor da OZ Design e membro do conselho de ética da Associação dos Designers Gráficos do Brasil (ADG).
Segundo ele, a imagem, que faz alusão a um bumerangue, remete a algo atlético, esportivo, veloz. “O consumidor incorpora uma série de valores comportamentais, como versatilidade, dinâmica e sintonia, ao usar o produto“, diz. A qualidade de uma marca não é garantia direta de aumento nas vendas. Se o produto for ruim, a marca não vai melhorá-lo. Mas se o produto for bom, será valorizado junto com a imagem. Wollner cita como exemplo uma padaria que produz um ótimo pão e atrai até moradores de outros bairros. “Não é a marca que faz o produto, mas o produto que faz a marca.”
Os donos da Cyber, empresa de games e internet surgida no final de 2001 em São Paulo, foram os responsáveis pela escolha do nome da empresa.
A marca, porém, foi criada por uma consultoria especializada em varejo. Terminado o estudo, ficou determinado que a marca, assim como a arquitetura da loja, deveria ser trabalhada levando em consideração quatro conceitos: tecnologia, diversão, multimídia e tribos. O resultado agradou aos donos.
“A gente não pediu para mudar nada“, comenta Alexander Hlebanja, um dos sócios. Balão invisível Para quem tem um orçamento enxuto, no entanto, a criação da marca geralmente é feita de maneira simples e barata. A Balão Mágico Brinquedos, empresa existente há 14 anos em São José do Rio Preto (SP), mandou fazer a sua em uma gráfica da cidade.
Inspirada num programa de TV de mesmo nome e baseada numa figura encontrada em uma revista, a marca traz o desenho de um balão colorido. “Nós fomos reformulando o desenho, deixando o balão mais arredondado e incluindo outras cores“, diz o dono, José Raimundo de Oliveira.
Apesar da boa intenção, o designer gráfico Alexandre Wollner alerta para um problema que passou despercebido: “Se a marca tiver que ser impressa em embalagens pequenas, por exemplo, não vai dar para enxergar detalhes“.
“Vontade de comer” Para reforçar o nome da entidade, a Pizzarias Unidas, associação que reúne 13 pizzarias do Estado de São Paulo, resolveu criar uma logomarca. Os integrantes desembolsaram R$ 500 pelos serviços de um designer gráfico.
No início, não tinham idéia do que fazer e pediram apenas que ficasse claro que se tratava de uma associação de pizzarias. “A intenção era que tivesse identificação com nosso produto“, afirma Ricardo Barros, um dos associados.
A agência apresentou sete propostas, e a que foi escolhida ainda passou por pequenas reformulações. Segundo o designer Clodowaldo Canzian, responsável pela criação, o símbolo redondo escolhido remete à imagem de uma pizza fatiada.
O dégradé tenta passar a idéia das lojas associadas caminhando juntas. Por fim, o uso do vermelho e do laranja é explicado “por estarem associados à vontade de comer”.
Satisfeitos, os empresários mandaram imprimir a marca em folhetos para distribuir a clientes. Projeto de profissionais especializados custa a partir de R$ 500; grandes empresas pagam até US$ 1,5 mi. Cifrão também dá contorno à marca Cores, logotipos, símbolos, signos, códigos.
Não há uma fórmula ideal para fazer uma boa marca para uma firma. Segundo os especialistas, ela deve, em primeiro lugar, ser auto-explicativa, clara e passar a mensagem do negócio. Na opinião do designer gráfico Alexandre Wollner, ao criar uma marca, deve-se levar em consideração os meios em que ela será aplicada -papéis, embalagens, internet, por exemplo.
“Uma marca bem-feita é aquela que funciona em todos os lugares“, diz. Dependendo do projeto, os gastos para definir a imagem certa chegam a superar US$ 1 milhão. A ADG (Associação dos Designers Gráficos do Brasil) recomenda levar em conta o tamanho do cliente, além da importância e da extensão do trabalho, para a definição do valor a ser cobrado. Assim, também conta o âmbito em que a empresa atua -local, regional, nacional ou internacional.
Além disso, o serviço encarece se for mais amplo e incluir um projeto de comunicação planejada -o chamado “branding“, que pode ser entendido como uma consultoria para a construção de conteúdo, que avalia o que a empresa pretende dizer, que público gostaria de atingir, como quer ser vista e que valores quer passar. Os preços variam hoje de R$ 500 a R$ 50 mil.
E existem empresas brasileiras que pagam até US$ 1,5 milhão para escritórios estrangeiros. Para a ADG Brasil, os profissionais mais indicados para o trabalho são os designers gráficos, mas também podem ser encontradas agências de publicidade e gráficas que atuam nessa área. “Não dá para pegar um desenho qualquer num programa de computador e achar que está adequado.
Certamente aquela marca não vai passar todo o conteúdo necessário para o desenvolvimento de uma identidade forte e correta”, diz Maria Ângela dos Anjos, gerente-executiva da associação. Questão de idade Para os especialistas, a marca não envelhece, mas os empresários devem ficar atentos à necessidade de atualizá-la, de acordo com a evolução da empresa. A loja Alecrim, por exemplo, hoje vende pratas e bijuterias, mas começou há 23 anos, em Campinas (SP), comercializando produtos naturais. As donas, as irmãs Lenice Monteiro Arruda e Cilene Monteiro de Arruda Rolla, contam que a marca nunca mudou. Sempre foi composta da palavra “alecrim” na cor verde.
O que elas modificaram foi a frase complementar, sobre as mercadorias vendidas. “Retiramos “produtos naturais”, passamos a “perfumes e presentes” e agora estamos mudando de novo para “pratas e bijuterias’”